Die Zeit nach Corona kommt – was müssen Unternehmer jetzt tun? Der neue Blogbeitrag zeigt, wen es in der Krise am stärksten getroffen hat – Startups oder etablierte Firmen. Was war das dringendste, was es in der Krise zu tun galt? Wie geht es weiter – dauert der Abschwung an? Können Unternehmer die Krise als Chance nutzen, und wenn ja wie?

Ergebnisse der “Pitch your Problem”-Zoomkonferenz vom 04.06.2020 mit Paula Brandt. Veranstalter des Corona-Talks waren die “Innovationsbooster”, der frühere Startup Akzelerator von Axa.

Wen hat es am stärksten getroffen?

Ganz klar: Schlechte Karten in Corona-Zeiten hatte, wer gerade durchstarten wollte. Also zum Beispiel die Startups, die immer noch den Nachweis für ihr Geschäftsmodell antreten mussten. Und die auf der Suche nach den ersten zahlenden Kunden waren. Nicht wenige von ihnen finden sich heute vor dem Insolvenzverwalter wieder – wobei keine Rolle spielt, ob sie investmentfinanziert waren oder nicht.  Auch und gerade Deep Tech Startups sind betroffen, eben weil sie viel Kapital verschlingen. Die erste Maßgabe für diese Startups war – und ist: Liquidität sichern. Wer die ersten Monate seit März heil überstanden hat, dessen Chancen sind gut, die Krise auch dauerhaft zu überleben. Auch wenn heute – Stand Juni 2020 – noch nicht klar ist, wie lange sie andauern wird.

Bei etablierten Unternehmen scheidet sich die Spreu vom Weizen. Besonders hart getroffen hat es diejenigen, die eine “Sollbruchstelle” in ihrem Geschäft hatten. Also z.B. Firmen, die von zu wenigen Kunden abhängig waren. Sind diese Kunden auch noch in besonders betroffenen Branchen wie Automotive oder Aviation unterwegs, gerät das Unternehmen nicht selten an den Rand der Existenzgefährdung. Umsatzeinbrüche von 70 oder 80% seit März waren dort die Regel. Aber auch wer Kunden aus produzierenden Bereichen oder aus dem exportabhängigen Maschinenbau hat, merkte die Auswirkungen. Der Export bei diesen Kunden war um mehr als 15% eingebrochen. Die Folge: Sie sind auf die Kostenbremse getreten und haben gestoppt, was eben ging. Das waren also gerade auch Projekte bei externen Dienstleistern, egal ob diese nun dringend waren oder nicht. Teilweise hat dies sogar “krisensichere” Themen wie IT Security umfasst – plötzlich galt auch da die Devise beim Kunden “bring your own device”, eine Anordnung, die vor Corona-Tagen völlig undenkbar gewesen wäre.

Besonders fatal: Neugeschäft bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen im B2B-Bereich braucht in der Regel mehrere persönliche Treffen, bis es abgeschlossen wird. Vertrauen ist hierbei der wichtigste Faktor. Was aber tun, wenn durch die Kontaktbeschränkungen keine persönlichen Treffen mehr möglich sind? Nicht wenige Dienstleister haben versucht, die Anbahnungsphase per Videokonferenz durchzuführen – mit eher mäßigem Erfolg beim Abschluß, wenn es sich um größere Projekte handelt. Wo vielleicht noch ein Webinar für 290 Euro Absatz findet, ist dies eher nicht der Fall bei größeren nicht standardisierten Projekten. Es gibt auch Ausnahmen. Das Update beim etablierten ERP-Anbieter wurde vom Kunden auch schon mal online beauftragt. Wohlgemerkt hat in diesem Fall aber bereits eine funktionierende Geschäftsbeziehung bestanden. Was auch ging: Vertriebs-Dienstleistungen. Anbieter, die eine Umsatzsteigerung im B2B-Bereich versprechen, boomen, eben weil viele Unternehmer nach dem Einbruch ihrer Projekte verzweifelt auf der Suche nach Neugeschäft sind. Letztere greifen nach jedem Strohhalm und schließen durchaus auch größere Aufträge bei Verdienstdienstleistern per Zoom-Konferenz ab. Es steht noch zu beweisen, wie erfolgreich solche Maßnahmen sein werden.

Im Gros der Fälle läuft es aber eher so ab: Kunden verschieben Anfragen von nicht bekannten Anbietern mittlerweile direkt in den Spam-Filter.

Wie reagieren?

Wenn der Umsatz einbricht, gibt es nur eine erste Pflicht für den Unternehmer: Liquidität aufrechterhalten. Spielraum fürs Überleben sichern. Bei nicht wenigen Unternehmern bedeutet das, Kredite aufzunehmen – z.B. KFW-Darlehen. Allerdings mussten gerade sie feststellen, dass die durch die Bundesregierung versprochene “unbürokratische Handhabung” mit einer Haftungsfreistellung von 90% nicht selten in der Praxis an der Hausbank festhing. Langwierige Verhandlung waren die Folge, und nicht wenige Unternehmer haben ihre Kredite nach wie vor nicht erhalten, obwohl sie diese seit über anderthalb Monaten beantragt haben. Der Grund lag darin, dass die Bank eine Haftung mit dem Privatvermögen oder dem Grundbesitz des Unternehmers einfordern wollte. Eine klassische Pattsituation, die für nicht wenige Firmenlenker zu schlaflosen Nächten geführt hat. Die bange Frage lautet: Wie lange reicht unsere Liquidität noch? Halten wir bis Jahresende durch? Ein mir bekannter Insolvenzverwalter rechnet mit einer größeren Insolvenzwelle nach dem 30. September, wenn die derzeit ausgesetzte Insolvenzantragspflicht wieder in Kraft tritt. Es bleibt abzuwarten, wie groß die ökonomischen Schäden bis Jahresende sein werden.

Auch wenn es nicht direkt um die Existenz geht, sind Unternehmer gut damit beraten, ihre Kosten zu senken. Ein Beispiel. Bei Systemhäusern läuft es teilweise noch gut mit dem Geschäft: Managed Service-Verträgen, also Abonnements, sei dank. Trotzdem zeigen sich auch hier bei deren Kunden schon bedrohliche Signale. So fordert der eine, doch bitte die Stundensätze von 2019 zu bekommen und nicht die bereits akezeptierten höheren Sätze von 2020. Das lässt nichts Gutes ahnen, besonders wenn diese Kunden aus dem produzierenden Bereich stammen und weiter in die ökonomische Bedrouille geraten. In Kurzarbeit befindet sich mittlerweile das Gros von deren Belegschaft.

In der Folge kann auch ein derzeit noch stabiler Dienstleister mittelfristig in eine Schieflage geraten, nämlich dann, wenn genau einige von dessen größeren Kunden doch Insolvenz beantragen müssen. Hier gilt es vorzubeugen und schonungslos Szenarien für das eigene Unternehmen zu bewerten. Wie lange halte ich mit meinem Unternehmen durch, wenn mir Einnahmen wegbrechen? Für wie wahrscheinlich halte ich das angesichts von meiner Kundenstruktur? Und: Bin ich tatsächlich groß genug, um eigenständig noch größere Rückgänge zu schultern? Unter Umständen kann Sinn machen, mit anderen Dienstleistern zu kooperieren oder gar ganz unter ein größeres Dach unterzuschlüpfen.

Best Practice-Beispiel

Eine Krise wie die aktuelle fordert Unternehmer maximal. So dramatisch die Folgen für manche sind, so gibt es aber  auch Gewinner. Da ist der Hersteller von Schwimmbad-Geräten, der Kommunen mit Duschen, Startblöcken für Freibäder und ähnlichem Equipment ausstattet. Er überlegt sich: Wie kann ich den besonders betroffenen Kommunen helfen, die ja lange ihre Bäder schließen mussten und aktuell nur mit großen Auflagen öffnen dürfen? Er entwickelt kurzerhand Equipment für die Hygienekonzepte bei der Neuöffnung, beispielsweise Abtrennungen für “Schwimm-Autobahnen”, die dafür sorgen, dass  die Schwimmer künftig mit Abstand ihre Bahnen ziehen können. Die Kommunen greifen zu und sind dankbar, weil der Anbieter sich Gedanken gemacht hat, wie er ihre Situation verbessert. Das ist ein gelungenes Beispiel, wie die Kundenbindung auch in Corona-Tagen verstärkt werden kann.

Vorbeugung für künftig? Was wirklich hilft

Wie unter einem Brennglas zeigt sich in der aktuellen Krise, welche Unternehmen sich besonders gut schlagen. Es sind diese Faktoren, die ihnen geholfen haben:

    • Auf gegenläufige Geschäftsmodelle setzen: Als ich 2013, nach meiner Zeit bei Microsoft, als geschäftsführende Gesellschafterin bei Orange Networks eingestiegen bin, habe ich mich von Branchenkennern beraten lassen. Unvergesslich ist mir ein Besuch bei Christoph Pliete von d.velop aus Gescher. Der DMS-Hersteller ist seit den 90er Jahren von einem 2-Mann Startup auf 750 Mitarbeiter an verschiedenen Standorten angewachsen. Einer der Erfolgsfaktoren von Christoph: >>Setze nie alles auf ein Geschäftsmodell, sondern vereine möglichst mindestens ein weiteres gegenläufiges Geschäftsmodell unter deinem Firmendach.<<So kann das eine das andere auffangen, wenn Umsätze einbrechen.
    • Positionierung ist alles: Das Fundament muss stimmen, wenn es zur Krise kommt. Eine klare Positionierung auf einen bestimmten Engpass oder eine klar definierte Zielgruppe ist dann Gold wert, weil mir entweder die bisherige Zielgruppe die Treue hält oder weil ich rund um mein Fokusthema neue Angebote auch und gerade für die Krise entwickeln kann. Immer wieder hilfreich, um die eigene Positionierung zu überprüfen: Die Eckpunkte der EKS nach Mewes, der engpasskonzentrierten Strategie.
    • Ausreichend finanziellen Puffer aufbauen: Große DAX-notierte Konzerne wie BMW zahlen Boni auch in der Corona-Krise mit dem Hinweis aus, dass sie sich ja auf Leistungen von 2019 beziehen. Sie können auf Unterstützung vom Staat vertrauen. Das gilt für inhabergeführte Unternehmen aus dem Mittelstand nicht. Schlägt die Krise zu, kann es sie mit voller Härte treffen. Wenn sie dann nicht aus vergangenen besseren Perioden ein komfortables finanzielles Polster aufgebaut haben, kann das übel ausgehen. So kann ein Betreiber von Hallenspielplätzen – sogenannten Indoor-Plätzen – nur deshalb über die Runden kommen, weil er ausreichend Rücklagen aus den vergangenen Jahren geschaffen hat. Sein Betrieb wurde für eine Dauer von 10 Wochen geschlossen – die Einnahmen waren gleich los, bei einem großen weiterlaufenden Kostenblock. Er hat seine Rücklagen jetzt komplett aufgebraucht, kann aber wieder durchstarten.

Paula Brandt ist Management-Vordenkerin und Expertin für Next Level Firmenwachstum. Gerade die Voreiter aus IT-, Tech- und Innovationsfirmen arbeiten mit ihr zusammen.

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